Durement affectée par la pandémie, Ivanhoé Cambridge, investisseur et développeur immobilier qui possède 19 centres commerciaux dans le Canada, a dû réinventer son approche marketing pour réussir dans la nouvelle normalité. En raison des coupes budgétaires permanentes, il n’était plus viable de déléguer à la sous-traitance le mandat des communications.
Nous avons donc créé une plateforme de communication qui permettrait de développer les campagnes à l’interne. Ceci a donc permis de réaliser un exploit presque impossible : aider à repositionner le centre commercial comme étant une destination de magasinage pour les détaillants tout en renouant avec succès avec la clientèle après cette longue pause.
Créer un message porteur de sens pour le centre commercial de demain
En cette ère numérique, comment faire en sorte que le centre commercial devienne un lieu pertinent pour les détaillants et leur clientèle? En le message qu’il communique. Les centres commerciaux ont répété le même narratif pendant trop longtemps : des campagnes publicitaires imprimées dénuées d’un véritable message ou d’une véritable émotion, qui mettent de l’avant des mannequins de mode aux standards de beauté désuets. La vérité est que la clientèle n’est pas touchée par les centres commerciaux et leurs campagnes publicitaires, mais par leurs produits, leurs détaillants et leur expérience de magasinage. Nous avons donc créé Tout. Maintenant. Il s’agit d’une plateforme de communication qui rappelle aux consommateurs et aux consommatrices l’avantage que seul le magasinage dans un centre commercial, en personne, peut offrir en matière de variété, de spontanéité et de dynamisme. La lumière est mise sur les détaillants et les éléments intangibles qui rendent le magasinage invitant, même dans la nouvelle normalité.
Redonner une liberté créative
Pour que le centre commercial soit pertinent à l’ère numérique, il faut aussi qu’il soit interactif avec la clientèle à l’extérieur de ses portes. Nous avons donc créé une plateforme numérique intelligente qui permet à l’équipe d’Ivanhoé de développer du contenu et d’engager des conversations en ligne en temps réel.
Inspirés par le langage éditorial et celui des médias sociaux, nous avons développé un ton accessible, spontané et ouvert qui invite l’équipe à commenter, à réagir et à utiliser le mot « nous » lors de ses interactions avec la clientèle. Le langage contient des points d’exclamation, des interjections et des superlatifs. Les mots constituent des éléments graphiques avec lesquels il est possible de jouer, ou qui peuvent être superposés ou répétés.
Réagir, commenter et participer aux conversations en temps réel
La plateforme de communication contient une grande variété de collants qui présentent des personnes inspirantes de tous âges et de toutes cultures, des consommateurs et consommatrices vraisemblables ainsi que des biens et produits diversifiés. Dotés d’une image en arrière-plan, les collants offrent à l’équipe d’Ivanhoé une liberté créative pour transmettre presque n’importe quel message. Elle dispose ainsi de toute la souplesse créative nécessaire pour adapter ses communications de manière à répondre aux besoins des 19 centres commerciaux et de leurs clientèles diversifiées durant toutes les saisons et dans tous les points de contact.
« Je suis époustouflée par l’attention et la qualité créative apportées à la stratégie et par la façon dont cette plateforme permettra de faire évoluer notre entreprise vers des nouvelles directions très prometteuses. »
— Jennifer Dunn, directrice principale du marketing et de la vente au détail chez Ivanhoé Cambridge.
Développer une trousse de communication numérique à l’ère du temps
Dans notre engagement à mettre en ligne Ivanhoé et à soutenir son équipe de communication durant la transition des activités de marketing vers l’interne, nous avons créé le premier guide de normes numérique. Un outil extrêmement convivial qui fournit à l’équipe toute l’information dont elle a besoin — des codes graphiques, aux règles d’écriture et aux stratégies de communication de base — par un simple clic de souris.
Directrice de compte
Sandra Dagenais
Partenaire client
Charlotte Bergeron
Stratège
Melissa Tucker-Gagné
Productrice
Christina Meunier
Directrice de création
Charlene Sepentzis
Lead Copywriter
Élyse Noël de Tilly
Copywriters
Anna Claringbould
Antoine Cayouette
Directrice artistique
Lian Benoit
Designer graphique
Pamela Jaton
Motion Designer
Lochlan Doyle
Infographes
Jean-Michel Lavoie
Mateusz Markiewicz
Photographe
Kelly Jacob (Consultat)
Makeup & Hair Stylist
Alper Sisters (Teamm)
Styliste
Izabel Soucy (Teamm)
Accessoiriste Styliste
Jeremy Noël
Retouches
Béatrice Munn
BTS Footage & Shots
Yasmine Seck