De la banane qui fait du bien à la banane pleine de panache

Contexte

Equifruit, une compagnie de bananes équitables certifiée Fairtrade, cherchait à étendre sa distribution à travers le reste du Canada et jusqu’aux États-Unis, bref à atteindre d’ambitieux objectifs de croissance. Pour y parvenir, il lui fallait bâtir une marque unique et compétitive. Surtout, il était impératif de nouer un lien étroit avec les responsables des achats des grandes chaînes d’épiceries, ainsi qu’avec une nouvelle génération consciente des enjeux sociaux et environnementaux — « Gen Z » et Milléniaux principalement. Le tout, sans s’aliéner les autres tranches de la population. C’est dans cette perspective que TUX a été approchée.

Les femmes qui dirigent Equifruit ont été notre principale source d’inspiration, plus particulièrement la mission qu’elles se sont donnée : normaliser, aux yeux de l’industrie comme du grand public, le principe de salaires équitables dans la production de la banane. Pour nous, c’était clair : il fallait peaufiner un positionnement de marque audacieux, un style de communication original et une plateforme graphique rafraîchissante qui pourrait vivre en PLV, sur les médias sociaux et n’importe où sur le Web. Dans un contexte de pandémie, nous ne pouvions imaginer une marque qui ne soit pas aussi efficace en ligne que sur les tablettes.

Nous avons créé une marque de bananes que personne ne pouvait ignorer et à laquelle tout le monde pouvait adhérer.

Le défi

B2B : Convaincre les responsables des achats de laisser une chance à une petite compagnie d’importation dotée d’une grande mission
Avec un espace dédié aux bananes déjà scindé entre, d’un côté, l’offre biologique et, de l’autre, les bananes « classiques », les chaînes d’épiceries n’étaient pas prêtes à faire de la place sur leurs tablettes pour une nouvelle gamme de « bananes équitables ». Une seule option s’offrait donc à Equifruit : s’attaquer à l’un des deux segments existants, et donc aux marques qui y régnaient en maître depuis toujours, à savoir Dole et Chiquita. Equifruit s’est d’abord concentrée sur le segment bio. Premier problème : les bananes de la compagnie, certifiées biologiques et 100 % équitables, coûtaient le double des produits concurrents « classiques ».

Devant un tel écart de prix, les responsables des achats des chaînes d’épiceries ont émis quelques doutes à l’égard d’Equifruit. Plus précisément, c’est la stratégie de marque et le message, centrés sur la certification Fairtrade, qui étaient perçus comme insuffisants pour persuader la clientèle de payer plus cher. Il fallait donc prouver que la marque Equifruit avait un public, mais surtout qu’elle était capable de connecter avec ce dernier. Bref, il nous fallait trouver un angle qui permettrait à Equifruit de ressortir du lot.

B2C : Donner à la clientèle consciente le goût d’une banane équitable, le tout à travers un angle rafraîchissant
Alors que la certification Fairtrade existe depuis maintenant 23 ans, les études prouvent que peu de gens comprennent réellement de quoi il s’agit; beaucoup préfèrent passer leur tour face à la complexité du sujet. Un obstacle de taille pour une marque comme Equifruit, dont la valeur est entièrement basée sur cet argument. Nous devions donc trouver une nouvelle façon de parler de commerce équitable pour espérer réussir à nous faire entendre du grand public.

Insight et stratégie

« Acheter en accord avec ses valeurs » — le piège d’une promesse faussement originale
L’analyse de la compétition nous a permis de découvrir que, peu importe qu’il s’agisse de marques dominantes comme Dole et Chiquita ou de petites compagnies défendant une cause, toutes (ou presque) obéissent aux mêmes codes de communication. Elles se disputent leurs clients autour de messages faisant la promotion de belles valeurs, d’un impact social et, la plupart du temps, d’accroches interchangeables de type « Mangez ceci. Sauvez le monde. » ou « Achetez cela. Sauvez une vie ». Sachant que l’impact social était le principal avantage concurrentiel d’Equifruit, nous n’avions pas d’autre choix que de bâtir une marque capable de prendre la parole de manière surprenante.

Créer une audience bien spécifique : la « clientèle (presque toujours) consciente »
C’est chez notre clientèle cible que nous sommes allées puiser notre inspiration. Nous avons découvert que, pour cette nouvelle génération de clientèle consciente des enjeux environnementaux et sociaux, il est compliqué de toujours faire coïncider valeurs et actions. Ainsi, si la grande majorité de la Gen Z se positionne plutôt à gauche de l’échiquier politique, cela ne l’empêche pas de plonger dans un consumérisme effréné, à grands coups de sneakers dernier cri ou de produits de beauté à en faire déborder les tiroirs.

Et que dire de la génération des Milléniaux qui, alors même qu’elle a contribué à normaliser la consommation responsable, peine encore à envisager un shower de bébé sans son lot de ballons gonflables jetables (et non recyclables). C’est dans cette contradiction, apparemment restée sous le radar de la compétition, que nous avons vu une opportunité. Notre audience était donc toute trouvée : la « clientèle (presque toujours) consciente ». Nous avons donc pris le pari de célébrer leurs tiraillements en positionnant Equifruit exactement au carrefour de l’éthique et du fun.

Solution créative

Un message digne d’attention

Nous avons imaginé une marque qui puisse aussi bien porter l’audace de l’équipe d’Equifruit que les joyeuses contradictions de la « clientèle (presque toujours) consciente ». Comment ? En mêlant le sérieux d’une pédagogie portant sur les bienfaits de la certification Fairtrade avec de grandes bouffées de culture pop, d’actualité et de tendances. Résultat : le concept des « Fausses nouvelles » Equifruit, des déclarations aussi farfelues que « La seule banane 5G » ou « La seule banane que les requins mangent » ayant pour but de retenir l’attention et d’inviter les gens à se renseigner sur le commerce équitable.

Contrairement à la concurrence, nous n’avons pas essayé de donner à la marque une image hyper léchée. La confiance du grand public envers les grosses corporations s’effritant à vue d’œil, il nous semblait important de bâtir la crédibilité d’Equifruit sur le même langage visuel que son public, c’est-à-dire jeune et contemporain. Nous avons donc fait le choix d’un look lo-fi plein de spontanéité, en phase avec son temps, et sans flas-flas. Cette approche avait pour avantage de laisser la possibilité à Equifruit de réagir aussi vite que la culture évolue, et ainsi de développer du contenu pertinent dans un environnement digital en perpétuel changement.

Une marque indiscutablement reconnaissable
Nous avons développé un message et un logo que la marque pouvait facilement s’approprier afin d’assurer la reconnaissance dans les allées de fruits et légumes. « La seule banane que vous devriez acheter » avait ainsi pour objectif de pousser, avec un brin d’audace, à se renseigner sur la certification Fairtrade, mais aussi, bien sûr, d’encourager à l’achat. Ce message, facile à reconnaître, a été déployé sur différents dispositifs promotionnels, en épicerie comme en salon. Par ailleurs, nous avons choisi de représenter Equifruit avec un code visuel fort, c’est-à-dire une banane aux traits un peu grossiers, dans l’optique d’élever la marque au rang d’icône pouvant être aussi bien détournée dans des conversations culturelles qu’utilisée dans un contexte de pédagogie sur le commerce équitable. Le tout, en aidant la clientèle à distinguer facilement Equifruit de la concurrence une fois le produit sur les tablettes.

Résultats

Notre travail stratégique et créatif a donné à l’équipe d’Equifruit l’impulsion nécessaire pour atteindre sa mission et faire en sorte que « les bananes équitables » deviennent une norme de l’industrie.

Du côté des épiceries, les responsables des achats ont ainsi fait l’éloge de la nouvelle image de marque d’Equifruit, soulignant à quel point elle était l’une des plus innovantes sur le marché des fruits et légumes, d’un point de vue marketing comme communicationnel. Des opportunités d’affaires qu’Equifruit n’attendait pas avant trois ans ont d’ailleurs vu le jour grâce au travail réalisé. Cela a même incité certaines chaînes d’épiceries à envisager de résilier leurs contrats avec des marques concurrentes, pourtant partenaires de longue date, afin d’offrir exclusivement les bananes équitables d’Equifruit dans leur section conventionnelle et dans leur section biologique.