Ortho Dermatologics (Bridgewater, NJ) est l’une des plus importantes entreprises de dermatologie sur ordonnance spécialisées dans le traitement des troubles cutanés. Elle développe, fabrique et met en marché des produits pharmaceutiques destinés à traiter des problèmes tels que l’acné, le psoriasis et l’eczéma. En 2020, elle s’est donné pour objectif de changer le visage de l’industrie avec dermatology.com.

Context

En acquérant ce nom de domaine au fort potentiel, l’idée était d’en faire LA référence pour tout ce qui concerne les soins de la peau. Le plan d’affaires était radicalement différent, et visait rien de moins qu’une démocratisation complète de l’accès aux soins de dermatologie et à des prescriptions de produits de qualité, le tout par l’entremise de la télémédecine.

On nous a donc confié la conception de l’aspect front-end de la plateforme (développement de l’image de marque, EU/IU, contenu) ainsi que la gestion d’une campagne de lancement nationale à l’intention des consommateurs et des professionnels de la santé (publicité, stratégie de déploiement médiatique pour les É.-U.). En mode start-up, nous nous sommes donc attelés à la tâche et avons mis sur pied un écosystème complet en l’espace de seulement quelques mois tout en nous efforçant de révolutionner l’une des industries les plus réglementées aux États-Unis.

Spot télé

Dermatology pub Télé

Défis

Défis

Notre plus grand défi? Le fait de nous retrouver parmi les premières entreprises pharmaceutiques à avoir osé se lancer dans le commerce électronique et d’ainsi devoir nous mesurer à toute une panoplie de marques non réglementées et disponibles en vente libre. Dans un monde numérique essentiellement mercantile régi par l’hyperciblage et la personnalisation, l’impossibilité de récolter des données au sujet de nos consommateurs a constitué l’une des nombreuses embûches que nous avons dû affronter.

On ne saurait non plus passer sous silence le fait que la FDA ait exigé que nous confiions la recommandation finale de notre produit à un tiers jugé impartial. Cette « distanciation numérique » a créé une rupture majeure, et pour le moins inhabituelle, dans l’expérience utilisateur (imaginez une boutique dans laquelle, avant de pouvoir passer à la caisse, vous devez d’abord vous rendre dans une autre boutique pour obtenir la permission d’acheter vos produits). Afin de combler ce fossé, et d’éviter la perte de nombreux clients en cours de route, nous avons dû informer nos consommateurs des règles imposées par la FDA tout en créant une expérience de marque suffisamment captivante pour leur donner envie d’effectuer ces étapes supplémentaires en vue de se procurer nos produits.

Our last obstacle (and not the least) was high pricing in a market essentially driven by cost. Yes, the platform promised accessible consultations, but the cost of our prescribed solutions remained high when compared to generic drug alternatives. Creating more perceived value was imperative if we wanted to overcome the category’s general indifference to branded vs. generic skincare treatments.

Solution

Bien que dermatology.com s’adressait à tous les Américains et à toutes les Américaines aux prises avec des problèmes de peau, notre stratégie de départ a été de concentrer notre budget de lancement auprès du public le plus susceptible de répondre à notre appel. Nous avons donc ciblé les femmes âgées de 35 ans et plus et financièrement à l’aise, sachant qu’elles étaient déjà enclines à investir davantage dans des produits de beauté de qualité supérieure et qu’elles étaient toujours à la recherche des meilleures solutions pour atténuer leurs rides et ridules. C’est pourquoi nous leur avons présenté dermatology.com comme la meilleure option sur le marché pour se procurer des produits d’ordonnance de grande qualité.

En bref, nous avons fait de cette plateforme une véritable révolution dans l’univers des soins de la peau. Alors que la plupart de nos compétiteurs ont tout misé sur l’aspect convivial, pratique, amusant et accessible de leur service en ligne sans même parler de leur offre de produits, nous sommes allés dans la direction opposée. Nous voulions montrer au monde entier que nous avions véritablement innové. Nous voulions que les consommateurs sachent qu’une toute nouvelle façon de faire leur était désormais accessible. En plus de mettre en évidence l’aspect innovant de la plateforme, son style futuristique nous a permis d’élever la perception de notre offre de produits pharmaceutiques. Nous avons rendu le contenu scientifique plus digeste et facilement accessible afin de renforcer le lien de confiance entre nos clients et les professionnels de la santé.

Cette approche a également influencé notre stratégie médias, qui avait pour but de faire du bruit, mais surtout de créer un lien de confiance avec les consommateurs. Dans un premier temps, des éditoriaux à saveur éducative ont été publiés dans des publications reconnues telles que Harper Bazaar afin de supporter notre offensive publicitaire. Cela nous a permis de lancer la conversation au sujet de dermatology.com et de bien expliquer aux consommateurs comment cette plateforme leur permettrait d’avoir accès à des soins pour la peau de grande qualité grâce à des ordonnances délivrées par l’entremise de la télémédecine. Puis, nous avons préparé un spot publicitaire de 30 secondes qui allait être diffusé sur toutes les télévisions connectées, nous permettant de bâtir la notoriété de notre marque tout en demeurant axés sur notre cible. En effet, les femmes âgées de 35 ans et plus avec un IHH élevé ont non seulement vu notre publicité sur leur écran de télé, mais elles ont aussi été ciblées une seconde fois dans le cadre d’une campagne numérique de grande envergure qui a généré pas moins de 1,5 million de leads qualifiés.

Design Web

Contenu

Proud women
Get your solution for fine lines

Campagne média

Contenu digital

Woman getting her face scanned
Woman looking at the camera

Impact

Impact

Lorsque le lancement officiel a finalement eu lieu, dermatology.com s’est retrouvé sur toutes les lèvres presque immédiatement. L’engouement a été tel que des dermatologues de partout au pays ont voulu se rallier à notre cause et prendre part au développement de la plateforme. Pour eux, dermatology.com représentait un outil phare pour l’ensemble de la profession.

La boutique a depuis été mise hors ligne, car une version 2.0 de cette dernière est actuellement en préparation. Ce beau projet pourra donc sous peu étendre encore davantage ses ailes et être utile à toute une communauté de professionnels. En rétrospective, il peut paraître évident, avec un projet aussi important, que nous aurions dû impliquer les dermatologues plus tôt dans le processus. Mais l’entreprise Uber aurait-elle connu le même succès si elle avait lancé son service en partenariat avec l’industrie du taxi? Peut-on vraiment s’attendre à ce qu’une industrie tout entière évolue d’elle-même, sans la présence de concurrents prêts à prendre des risques pour changer les choses? Dans tous les cas, nous sommes honorés d’avoir eu la chance de travailler avec de tels pionniers et attendons avec impatience le dévoilement du nouveau plan d’affaires de dermatology.com.

Emballage

Crédits

Crédits

Client
Ortho Dermatologics
Bausch Health
Tanya Bowstead
Adam Gladieux

Account Director
Alexandra Abboud

Client Partnership
Marie-Laurence Choinière

Strategist
Pierre-André Vigneault

Executive Producer
Caroline Grutman

Creative Directior
Ludwig Ciupka

Art Director
Lian Benoit

3D Artist
Jean Michel Simard, Hugo Boesch

CG Supervisor
Maxime Roz

Motion Designer
Lochlan Doyle

Graphic Designer
Samuel Larocque, Lian Benoit

Production Graphic Designer
Jean-Michel Lavoie, Mateusz Markiewicz, Rafik Andraos

Copywritting
Terry Paquet, Sharon Forrest, Andrew Morgan, Anjela Freyja

Photography Team

Photo producer
Joëlle Binet

Project Coordinator
Olivia Lagacé

Photographer
William Arcand (L’Éloi)

MUA
Andrew Ly assisted by Alper Sisters (Teamm)

Stylist
Fredérique Gauthier (Folio)

Video Ad Team

Line Producer
Frédérick Quintal

Production Manager
Jonathan Giroux

Unit Manager
Guillaume Bessette

Director
Martin C. Pariseau (Cinélande)

1st assistant director
Fabrice Barriliet

Director of Photography
André Turpin

Set Designer
Jean-François Campeau

Wardrobe stylist
Olivia Leblanc (Folio)

MUA
Maïna Militza

Editor
Travis Komarnisky

VFX & Matte Painting
SHED

3D Creation & Animation
Jean-Michel Simard (TUX)

Color-Grader
Charles-Étienne Pascal (SHED)

Music & Sound
Cult Nation

Suivez le bateau (on n'est pas trop dérangeants, promis).