ÉPAV, l’ENVERS DUVAPOTAGE

Parmi ces entrevues, nous avons découvert que le meilleur moyen de capter l’attention des ados tenait dans une vérité toute simple : se faire parler par des jeunes de leur âge qui ont vécu de près ou de loin les effets néfastes du vapotage. Parce que la dure vérité, c’est qu’ils ne font pas confiance à des adultes qui ne vivent pas leur quotidien, les percevant comme moralisateurs. Elisabelle, 16 ans, nous l’a résumé ainsi : « Faut des gens qui ont déjà vapé, et pas juste des preuves avec un grand discours. Ça aurait plus d’impact, c’est plus une source fiable. Moi, si quelqu’un de mon âge m’avait dit “la vape, c’est pas le fun et c’est dur d’arrêter”, je l’aurai écouté parce que je savais pas ce que ça faisait pour de vrai. »

Bref, l’expérience des ados est la manière la plus concrète et la plus percutante d’illustrer la dépendance et les effets néfastes causés par la cigarette électronique. C’est la raison pour laquelle nous avons développé une plateforme de contenu d’infodivertissement bâtie autour de révélations et de questions posées par des ados sur la cigarette électronique et ses effets, en les plaçant au centre des contenus. Cette plateforme devait être pensée pour vivre et évoluer sur une période de cinq ans, afin de bénéficier d’une plus grande pertinence dans le ciblage, selon nos apprentissages, et de proposer de nouveaux thèmes chaque année.

1- Engager les ados en cherchant des expériences vécues, des opinions et des enquêtes, qui permettaient de parler aux jeunes des risques de la dépendance, plutôt que d’essayer de leur parler de faits qui risquent d’ajouter de la distance, car froids et moins percutants. « Les grands arguments liés à la nicotine (cancer et manque de souffle) on les a trop entendus. Le monde continue à vaper, comme si ça ne fait plus effet. Ça passe dans le beurre » nous disait Gabriel, âgé de 17 ans.

2- Choquer n’est pas notre but et pourrait être contre-productif. Faire peur reviendrait à créer encore plus d’anxiété et participerait au déni de ne pas regarder les dangers en face.

3- Avoir un écosystème de contenu solide pour inonder leurs réseaux sociaux avec de l’information complémentaire : des formats publicitaires courts avec des placements médias payants, des formats moyens et longs pour les garder captifs et pour qu’ils en apprennent plus.

Pour la stratégie média, l’analyse détaillée des audiences a permis d’utiliser des canaux numériques qui allaient nous permettre des ciblages précis pour rejoindre les jeunes. Mentionnons que la stratégie média payante a été pensée en synergie et en étroite collaboration avec l’équipe de stratégie de contenu. De courtes vidéos (teasers) ont été déclinées afin d’alimenter la stratégie média et d’exposer le maximum d’ados québécois au contenu. Deux objectifs médias devaient être atteints : faire connaître la plateforme de contenu EPAV Média et générer du trafic sur les pièces de contenu pour augmenter le taux de visionnement des épisodes.

Il était primordial de créer de la notoriété autour de la plateforme EPAV Média, pour assurer le succès des contenus éditoriaux. TUX a donc mandaté des influenceurs pour augmenter rapidement la notoriété d’EPAV Média auprès de la cible. Une campagne de pre-roll a été créé dans des émissions jeunesse sur Télé-Québec et Tou.tv servaient à générer des visionnements pour les trois teasers, et donc à augmenter la visibilité d’EPAV Média. Pour assurer un bon taux de visionnements des épisodes, il était aussi important de soutenir cette initiative avec des investissements médias très ciblés sur les médias sociaux via des placements sur Instagram avec un ciblage précis des jeunes âgés de 13 à 17 ans permettant de générer des clics vers les épisodes.

Pensé comme un média de diffusion avec son calendrier éditorial incluant des concepts saisonniers avec plusieurs épisodes, EPAV allait être capable de toucher un grand nombre de sous-thèmes informatifs au moyen de différents formats. Si les pièces maîtresses étaient des vidéos « longues », il y avait tout de même divers formats qui se déclinaient sur plusieurs plateformes : YouTube, Instagram, TikTok. La tonalité informelle se voulait non publicitaire, ce qui ressemble à ce que les ados ont l’habitude de consommer comme contenu en ligne. Il s’agissait donc d’un portail d’information, version ados, pour les impliquer dans la recherche de renseignements et les rapprocher du sujet.

Grâce à une présence multiplateforme, un déploiement par phase et des collaborations avec des influenceurs pour accélérer la découverte de la plateforme de contenu et l’engagement, nous avons réussi à rejoindre 92 % des utilisateurs Instagram âgés de 13 à 17 ans au Québec avec nos trois teasers. L’engagement était lui aussi au rendez-vous avec un succès notable pour la collaboration avec les influenceurs, qui a atteint un taux de rétention moyen de 89,4 %. Un réel tour de force pour un lancement. Avec un angle de diffusion d’informations pour la prise de conscience et un angle d’engagement pour stimuler le changement de comportement, nous avons réussi à remettre à l’agenda les effets néfastes de la cigarette électronique auprès des ados québécois pour les éduquer à faire des choix éclairés, dont celui de ne pas essayer pour la première fois ou de réduire, voire tenter d’arrêter leur consommation.