IA : subir ou s’adapter

Ne misez pas uniquement sur la « protection » de votre savoir-faire. Je comprends; il y a l’énergie du combattant opprimé, l’idée qu’il y aura toujours un client prêt à payer pour un travail créatif hautement personnalisé et soigneusement élaboré avec savoir-faire, rigueur et passion humaine. C’est ce que je pensais au départ : « L’IA diluera la créativité du monde, et nous nous démarquerons et brillerons par l’authenticité de notre travail. » C’est une illusion honorable, que j’ai entretenue en me gardant la tête confortablement enfouie dans le sable, avant de prendre le temps de mesurer mes adversaires et de prendre conscience que des milliards de dollars sont déployés et cherchent à m’écraser. Ce n’est pas un combat équitable. Personnellement, j’ai adopté un état d’esprit plus progressiste, en intégrant l’IA le plus possible dans mon travail et en me rappelant que ce que l’IA ne fait pas aujourd’hui, des milliers d’ingénieurs émérites me surprendront à le faire demain. Tenez pour acquis que la valeur marchande générale perçue du travail créatif sera affectée dans les prochaines années, et que ceux qui profitent de l’efficience de l’IA seront avantagés. Et peut-être trouverez-vous du réconfort dans l’idée que vous pourriez même découvrir de nouvelles façons de faire évoluer votre propre art, signature ou raison d’être. Après tout, les outils sont nouveaux, et l’innovation créative est à la portée de tous. Il suffit de rester maître de ses moyens.

Je pense que les créateurs et les agences doivent voir plus loin que le simple produit final. On doit se préparer à un monde de saturation visuelle (difficile à imaginer quand on a l’impression d’être déjà saturés visuellement). Dans quelques années, même le café du coin arborera des affiches créatives originales dignes d’une publicité de Nike. Je pense que tout deviendra si parfaitement exécuté que les gens développeront une tolérance à la beauté, et que notre travail créatif perdra de sa magie. Alors, qu’est-ce qui justifiera que l’on vous embauche, vous ou votre agence? Qu’est-ce qui justifiera le choix d’un service créatif plus cher? Tandis que les marques et la publicité se heurtent de plus en plus à des regards indifférents, je pense que la capacité à susciter l’émerveillement deviendra notre principal facteur de différenciation.

Jusqu’à présent, la formule que nous avons utilisée chez TUX pour susciter l’émerveillement est une combinaison de vérité humaine, de mise en récit et de savoir-faire créatif, en gardant à l’esprit qu’au moins un de ces éléments doit avoir un facteur de nouveauté. Si aucune des trois composantes de votre projet n’apporte de nouveauté, il n’y a pas de surprise pour le destinataire et vous ne faites qu’offrir une version différente de quelque chose qu’il a déjà vu sans susciter d’émotion. Dans un monde où l’IA permettra à tous de créer des interactions visuelles infinies à la vitesse de l’éclair (vous avez probablement vu la tortue en vitrail de Sora), l’innovation visuelle ne semble pas être un moyen durable de différencier votre entreprise à long terme, à moins que celle-ci ne dispose de ses propres serveurs d’IA hors réseau et décide de les entraîner à l’abri du monde extérieur – mais c’est là un sujet pour un autre article. L’IA sera aussi très certainement en mesure d’aider à construire un million de différents arcs narratifs parmi lesquels vous aurez la possibilité de choisir l’idée la plus captivante, en fonction par exemple d’une analyse de ce qui existe déjà. À mesure que les capacités informatiques deviendront plus accessibles (parce qu’elles le deviendront), vous pourrez demander à l’IA de passer en revue toutes les publicités de marque de l’année précédente, d’en extraire le discours narratif et de proposer de nouvelles façons de construire votre arc narratif. La mise en récit est une forme d’algèbre des mots que les machines ont déjà prouvé être capables de traiter. Lorsqu’il est question de trouver la valeur humaine dans la création d’émerveillement distinctif, la seule composante qui reste est la vérité humaine. J’adore le fait que nous l’appelions déjà de cette façon; une sorte de prophétie d’agence autoréalisatrice. Et c’est tout à fait logique : les vérités humaines sont essentiellement des intuitions que nous (les humains) avons soit en observant les sous-cultures qui réagissent aux tendances et aux sentiments de masse au fil du temps, soit en ressentant nous-mêmes une certaine forme de fatigue, de surexposition ou de pression.

En suivant la logique établie dans cet article, on pourrait affirmer que l’IA aura la capacité de déceler les sentiments de masse et de prédire de nouveaux mouvements. Mais je pense que même si elle est capable de dresser un portrait exhaustif des résultats possibles, elle n’aura pas la capacité de pressentir lesquels se produiront ensuite sans qu’un humain lui ait mis la puce à l’oreille au préalable. C’est donc le moment où jamais de miser sur notre instinct. Ce que l’IA qualifiera probablement d’« excentricité humaine » deviendra selon moi précieux pour les marques à la recherche d’une aide créative externe. Dans un océan de contenus impeccables et de récits intelligents, les communications qui éveillent un sentiment profond et suscitent l’intérêt culturel l’emporteront. Les organisations auront besoin d’aide pour déterminer le point de bascule entre la tendance et la contre-tendance. Elles apprécieront la valeur d’un travail créatif qui explore des sentiments opportuns, alimente de belles conversations et interpelle le cœur de leurs communautés. N’oubliez pas que nous, les artistes, avons toujours été des miroirs de la société. Notre art a le pouvoir de catalyser le progrès. Maintenant, demandez-vous quel type de progrès vous souhaitez favoriser.

Je voudrais vous laisser sur cette réflexion importante. Tandis que le savoir-faire créatif se démocratisera et que nos compétences deviendront des outils communs, tandis que vous consacrerez moins de temps et d’efforts (lire « passion ») pour créer de belles choses, posez-vous la question suivante : « D’où vais-je tirer ma satisfaction créative? » Si vous ne prenez pas plaisir à susciter des sentiments sous-culturels, où trouverez-vous votre motivation créative? Certains pensent qu’au bout de cette révolution de l’IA et de l’automatisation se trouve un grand défi sociétal : si les gens n’ont plus besoin de construire des choses, ils perdront leur raison d’être. Cette idée, même s’il s’agit d’une simple pensée parmi un univers de possibilités, me donne aussi froid dans le dos qu’une catastrophe nucléaire. La seule façon pour moi d’aller de l’avant est de combattre mentalement cette guerre spirituelle avec la conviction inébranlable que le monde aura toujours besoin de plus d’émerveillement. Je ferai donc tout ce qui est en mon pouvoir pour continuer à aiguiser mon esprit créatif. Je m’adapterai, j’apprendrai et je me perfectionnerai, quelle que soit ma position apparente dans cette course. Et c’est là, pour moi, la source immuable de motivation dont j’ai besoin pour me sentir utile et en contrôle – quoi qu’il arrive ensuite.